全行業一致看好定製家居，在部（bù）分上（shàng）市企（qǐ）業報表中，定（dìng）製家居的利潤（rùn）率一（yī）直（zhí）為行（háng）業所稱道，甚至很多消費者和跨界企業認為，定製家具一（yī）定存在暴利，行業平均毛利潤50%以上。 事實情況卻是，定製家居企業和經銷（xiāo）商一直說著自己幾（jǐ）乎無利可圖，這是一個（gè）很怪異的事情，其原因到底是什麽呢？定製家居行（háng）業到底是不是（shì）暴利行業呢？它們成本構成是什麽呢？ 一、從出廠到消費者手中的成（chéng）本構成出廠價（jià）格直（zhí）接生產成本(包括生產材料，生產人工，車間製造費用)的基礎上（shàng）要加上28%間接費用(用於水電費（fèi）2%、房租10%、機器損耗、輔助耗材3%、管理人員工資及招待、出差等管理費用10%，稅費3%)。 包裝加固和運輸環節的（de）費用（yòng）包括外（wài）框架加固材料加人工、整個運輸環節費用(物流從周邊地區運送到市區集散（sàn）地、市區集散地到客戶樓下、從樓下搬運（yùn）到客戶家裏並負（fù）責（zé）安裝單件產品等實際費用)。 家居廠商提供售後服務的成本如果家（jiā）居廠商提供售後服務，比方客戶購買的實木家居由（yóu）於受天氣，濕度（dù）等影響（xiǎng）出點小問題很正常，您打電話工廠上門維修，這些也（yě）會產生費用，那麽服務有了保障但是費用也會上升。 明（míng）星代言費用十幾（jǐ）年前一線明星的代言費在30萬（wàn）元左右，近年（nián）隨著各行各業爭相請代言人，明星代言費已經水漲船（chuán）高，少則幾十萬，多則過千萬。其中，幾十萬一般隻能（néng）買明星的肖像權（quán）。 參展費用規模較大的家具展（zhǎn）會（huì）參展費用，空（kōng）地近千元每平方（fāng）米，標準展位不到9平（píng）方米，費用過萬，除了場地，還有宣傳（chuán）、運輸等等（děng）其他成本，企業參加一次大（dà）型展會，通常需（xū）要幾十萬（wàn）甚至上百萬。 二、定製家居產品的利（lì）平均利潤偏低根（gēn）據國家稅務總局企業所得稅稅源報表統計數據測（cè）算，選擇山西、山東、廣東、黑龍（lóng）江、重（chóng）慶（qìng）、甘肅等6個不同經濟發展程度的省市（shì），對（duì）各行業平均（jun1）利潤（rùn）率進（jìn）行測算，其中（zhōng）娛樂業利潤最高。 從定製家居品牌公司來看，毛利30%-50%在（zài）行業內是比較正常的，但是，毛利高並不代表利（lì）潤豐厚，定（dìng）製家（jiā）居行業的平均淨（jìng）利潤率僅有3-5%。 從2017年家居行業（yè）半年報可以看出，上市公司最（zuì）受關注（zhù）的是盈利能力，綜合營業收入、歸母淨利潤、淨利率、ROE這幾個指標來（lái）看，金螳螂、紅（hóng）星美凱龍、老板電器都是（shì）能賺錢的公司。 從營業收（shōu）入來看，金（jīn）螳螂以（yǐ）94.98億元拔得頭籌（chóu），營收水平是第二名紅星美凱龍50.71億元的近兩倍。而航標控股2017年上半年營收（shōu）僅有（yǒu）2.11億元，排在末位。 紅星美凱龍以20.45億元（yuán）的歸（guī）母淨利潤（rùn）排在該項首位，將其他家居選手遠遠甩在後麵，金螳（táng）螂以8.96億元（yuán）排在第二（èr），也比紅星美凱（kǎi）龍少了（le）近12億元，淨利（lì）潤最低的（de）是航標（biāo）控股，虧損0.59億元。三、高價值產品的高利潤哪兒去了？1、家居產品重複消費頻次（cì）低，回頭客少家具屬於耐消品，使用周期長，一般家庭將家具買回家（jiā）家後都可以持續使用數十年，因此回購（gòu）的機會很少，並沒有像服裝行業或是其它行業所謂的“回頭客”。 2、大賣（mài）場銷售模式（shì）使得租金成本高居不下建材家具景（jǐng）氣指數數據顯示，全國規模（mó）以上家具建材賣場（chǎng）累（lèi）計（jì）銷（xiāo）售額為12481億元，同比上升0.11%。 但利潤沒有增長，甚至還有下降，是由（yóu）於其他渠道削弱了賣場影響，利潤增（zēng）長幅度不夠大，同時建材家具賣場的過剩又大大增加了家具行業的成本。 3、專賣店運（yùn）營費用持續增加泛家居企業的營銷成本（běn）包括物流成本（běn）、賣場（chǎng）租金成本、人工成本（běn）、廣告促銷費等，由（yóu）於（yú）通貨膨脹（zhàng）率的存在，中國泛家居企業的營銷成本在不斷增加。 其中賣場租金（jīn）的持續（xù）上漲，致使經銷商的利（lì）潤（rùn）被壓（yā）縮，尤其是一些中高端賣場租金高企，讓很多經銷商（shāng）望而（ér）卻步。 有人總結定製家居兩個（gè）特點：第一是暴利，從出廠到（dào）最終消（xiāo）費者手裏，大概要加價（jià）好幾（jǐ）倍；第二是薄利，這個行業幾乎都（dōu）不賺錢，工廠、經銷商、賣場都無利可圖。單純從生產成本（běn）的角度來說家具並不貴，但租金等各種成本占比很高，因而使價格背離價（jià）值本身。 四、費用（yòng）消耗在哪些（xiē）地方？隨著外在環境壓力的日益增大，這種豐厚的利潤的確也在經受（shòu）很多挑戰，但“兵來將擋，水來土掩”，很多（duō）企業要麽借助技術、管理或市場創（chuàng）新，要麽利用（yòng）市場不（bú）規範的漏洞，通過偷工減料、誇大宣傳、稅收不規範、非法用工等零（líng）和博弈甚至負和博變手（shǒu）段，還是能夠曲折地實（shí）現以上（shàng）“超額利潤”的。 定製家居經（jīng）銷商還可以通過“飛單”，掛羊頭賣（mài）狗肉，這種手（shǒu）段（duàn）實現較好的（de）利潤，但這（zhè）是背離經營（yíng）價值的，是不誠信（xìn）、卑劣的市場行為。 費用消耗在營運過程以（yǐ）經銷商（shāng）門店為例，一套全屋定（dìng）製家具假設銷售價格為4萬元，按（àn）行業平（píng）均毛利50%即有2萬元，賬麵上看是成立的（de），但是後續的費（fèi）用是這樣構（gòu）成的： 運費占銷售額的3-5%,即這套櫃子的運費約1200-2000元；搬運費用約1000元；安裝費用約2000元；回訪及禮品200元；銷售設計店長提成共（gòng）計5-8%，約2000-2500元。在未計算房租及人（rén）工工資情況下，費用（yòng）已經達到近8000元。 定製家具行業還有一個行業特點（diǎn），叫做（zuò）出錯率，通常情況下，一次安裝合格率100%的可能性很小（xiǎo），導致每個單都（dōu）會出現售後補單，造（zào）成上門二次、三次安裝，售後賠（péi）償（cháng），等等，損失（shī）不可估算。 表麵上看，銷（xiāo）售（shòu）時確實擁有50%毛利率（lǜ），但是在渠道費用、店麵費（fèi）用、運（yùn）營費用（安裝售後（hòu））這三方（fāng）麵（miàn）即已經吃掉了30%的毛利，核算下來，很多訂單的毛利僅（jǐn）僅（jǐn）維持在20%。 這就是經銷商層麵的高毛利、低淨利的根本原因。定製家具行業知名品牌尚品宅配以60%高毛利，3%的淨利，成為這種狀（zhuàng）態（tài）的典型代表，因為高昂的賣場租金、設計師為（wéi）主導的終端、龐大的線上推廣費用將利（lì）潤層層吃掉了。 自建（jiàn）渠道和終端是否可行？有人說，如果定製家居行業也有“格力”、“海爾”、“美的”那樣的大型企業，賣場（chǎng）一再強（qiáng）勢的話，完全可以（yǐ）自建渠道（dào）嘛，何必（bì）受人家的氣（qì）呢？ 首先，定製家居（jū）行業是低（dī）關注度，高參與度（dù）的行業，這決定了（le）打造一個全國性強勢品牌有較大的難度。目前渠道建設上比較有特色的是以（yǐ）歐派為代（dài）表的大家居模式，比如哈爾濱歐（ōu）派一萬方的旗艦店，脫離對賣場的依賴，背後則是品（pǐn）牌的強勢；第二個是尚品宅配的“SM”商超模式，與強勢的大賣場（如萬達（dá））合作，提高品牌呈現頻率，以O2O模式引流，獲得更大的客源抓取，更好（hǎo）更便捷的（de）終端（duān）體驗。 第二，定製家（jiā）具企業體量偏小，自建渠道難度大，這實際上是對定製企業實力、品牌等全方位的考驗。 品牌廠家小，賣場實力（lì）大，對消費者有哪些潛在不利之處（chù）呢？首先是行業集中度低，中（zhōng）小企業多，短期行為多（duō），競（jìng）爭規則容易紊亂，消費者經常無從選擇，利益得不到保障；二是低行業集中度也意味著低市場效率，企業很難通過壟斷賺到超額利潤，也很難通過規模經（jīng）濟、範圍經濟去消化成本，同樣的（de）家具，消費者往往可能要掏更（gèng）多的錢去購買；最後（hòu）是（shì）渠道商可能會趁機“越俎代庖”，不再安於流通（tōng）的角（jiǎo）色，甚至把自己（jǐ）打扮成品牌商，在定製家居產品的出廠價上，再狠狠地加一把價，讓消費者口袋裏（lǐ）的錢更加不值錢。 五、高毛利、低淨利的原因一是定製家居企業經營管理的低效率（lǜ）。而要提高行業效率、企業效率，根本還在於企（qǐ）業做大（dà）做（zuò）強，提高市場集中度，進而形成一個良性循環： 二定製家居因為是個性定製，非標定製，既然不（bú）是標準化產品，就很難實現規模化、工業化，隻有大規模工業化才能更好（hǎo）的（de）降低成本。 三是服務鏈條（tiáo），定製家具企業及經銷（xiāo）商端，服務流程長（zhǎng），環節多，而且都是專業活（huó），從很大程度上對人的依賴要（yào）求高，人才的經營成本上升較快。 了解以上（shàng）經營特點，給做定製家具的從業人士們會有更多啟發，如何（hé）通過快速培養（yǎng）專業人才、標準（zhǔn）化產品及終端，更好複製優勢，快速上量（liàng）才是定製家具破局之道（dào）。