基於京東數據（jù）研究院和南都消費研究所的深度打磨，中（zhōng）國消費領域的“實戰版”指數第六篇（piān）重磅報告———JDND消（xiāo）費指數之《2017年家居家裝行業網購消費趨勢報告》近日出爐。 伴隨著消費升級一路成長起來的80後（hòu）、90後開始裝飾自己的第一個家，中國的家（jiā）居家裝市場已呈現全（quán）新的麵貌。 由京東數據研究（jiū）院和南（nán）都消費研究（jiū）所聯合打造的《2017年家居家裝（zhuāng）行業網購消費趨（qū）勢報告》(下稱《報告》)顯示，網購正成為家居家裝的重要購買渠道，且（qiě）各項指標都（dōu）反映（yìng）出新興市場向成熟市場（chǎng）轉換的階段性特征；80後、90後已成為核心消費群體，用戶（hù）群體年輕化趨勢顯現，且過去幾（jǐ）年，女性用戶群體占比正變得越來越（yuè）高。 另外，受（shòu）益於消費（fèi）升級，用（yòng）戶對於（yú）大品牌（pái）和服務體（tǐ）驗（yàn）的要求也在日益升級。對於當下的家居家裝用戶而言，大牌、智能、定製、環保、品質等要素（sù）已經一個都不能少，因為對於這類人群而言，選擇個性化和品質化家居（jū）產品早已等（děng）同於“取悅”自己（jǐ）。在此背景下（xià），《報告（gào）》認（rèn）為（wéi），第（dì）四次（cì）零售革命（mìng）正在改變互聯網家居家裝行業，消費訴求個性化、購物場景多（duō）元化、用戶參（cān）與深度化將是行業三大未來趨勢。 ◎區域 家居家裝網購消費 華東地區最不差錢（qián） 房地產市場與家居家裝市場為互補市場，中國房（fáng）地產過（guò）去幾年的火爆行（háng）情，為家居家裝市場銷售額（é）提供了穩定支持。 2013年（nián）以（yǐ）來，以京東為代表的互聯（lián）網家居（jū）家裝板塊迎來快（kuài）速發展，各項（xiàng）數據爆發式增長，2013年（nián）-2016年（nián），年複合增長率超過100%。 盡管國家出（chū）台相應調控政策，但一線城市樓價依（yī）舊堅挺，也相對扛跌。北上廣（guǎng）無意外地占據家居家裝區域消費金（jīn）額前十。二線城（chéng）市以天津、成都、無錫、蘇州為首。三線城市消費金額以合肥表現（xiàn）最為突出。 《報告》顯示，北上廣用戶主要把錢花在高品質家裝產品上，也更願意在（zài）健康環保類（lèi）的商品上消費。就區（qū）域而言（yán），在（zài）互聯網家居家裝區域消費金額中，華東、華（huá）北（běi）、華南成為消費金額排名靠前（qián）的三大區域，華中、西南消費金額差距不大，緊跟其（qí）後。 ◎用戶 家（jiā）居家（jiā）裝“她”決策 廚房事務“他”參與 在傳統印象中，家裏搞（gǎo）家居家裝，都是男士一馬當先。但《報告》顯（xiǎn）示，2013-2016年，女性用戶數量呈逐年增加趨勢，占比也逐年提升。“她經濟”不（bú）僅在家居家裝中崛起，在整（zhěng）個京東（dōng）平台上，女性（xìng）消費都（dōu）得到了（le）快速增長。 在女性用戶消費（fèi）時，大部分都選擇了與“顏（yán）色好看”、“圖案漂亮”、“非（fēi）常（cháng）美（měi）觀（guān）”等關鍵詞（cí）相關的產品。當然，“質量不錯”和（hé）“經濟實（shí）用”也名列前茅。南都消費研究所在對女（nǚ）性消費者關鍵詞展開大數據分析時發現，質量和外觀是女性（xìng）評價的兩大因素，女（nǚ）性在挑選時受感性因素影響較（jiào）大（dà），同時，也注重（chóng）考慮家人的感受，參考家人的意見(例（lì）如“老公很喜歡”)，表現出較（jiào）強的家庭歸屬感。 其實，變化不僅體現在女性用戶上，廚房這一原本女性主導的領（lǐng）域，其相關（guān）產品（pǐn）的網購市場也在發生（shēng）消費主體的明顯（xiǎn）變化。廚房（fáng）不（bú）再是女性的專屬地盤，越來越（yuè）多男性用戶開（kāi）始關注家中飲食、生活起居。南都消費研究所根據不同（tóng）性別年齡進行的細分品類分析發現，男性正逐步（bù）偏好廚具、家（jiā）居用品。從男性用戶數在各品類的增（zēng）長趨勢看，廚具（jù）的男性用戶增長速度較快。 ◎智（zhì）能 智能馬桶蓋銷量增3000% 買（mǎi）買買隻為更舒適 除了女性勢力崛起，從年齡看，消費群體結構也在發生深刻變化，90後進入職場，開始（shǐ）獨立生（shēng）活，消費意願（yuàn）開始釋放；80後成（chéng）為（wéi）社會中堅力量，收入（rù）與消費水平（píng）逐漸提升。他們成為（wéi）了互聯網家居家裝消費的主力軍。 對這群人而言，成長（zhǎng）於互聯網時代，接受創新事物，並開始組建家庭，他們對新奇事物的（de）追求和消費力遠超上一代，他們買買買的目的僅為打造一個能讓自己或（huò）全家住得更（gèng）舒適的生活環境。而選擇（zé）品質家居產品，對他們來說就等同（tóng）於“取悅”自己。 以智能家居產品為例，智能馬桶已從單品智能走（zǒu）向（xiàng）全智能，指紋（wén）鎖、垃圾處理器、智能馬桶蓋（gài）等都在成為銷售新熱（rè）點，“使用方便（biàn）”、“經濟實用”、“安全放心”、“外觀漂亮”、“很智能”、“好品牌”、“相信品牌”、“大品牌”、“手感好”、“開關很（hěn）好”已成為用戶（hù）評價的十大關鍵詞。與此形（xíng）成對（duì）應的是，在購買時，用戶也（yě）越來（lái）越相（xiàng）信品牌的力量。 細分而言，2016～2017年，智（zhì）能（néng）鎖、智（zhì）能馬桶、智能馬桶蓋等智能（néng）類（lèi）商品的銷量都實現了高速增長，比如智（zhì）能馬桶蓋銷量（liàng）同比增長更是（shì）超過（guò）3000%。 ◎品質 大品牌銷售額猛增 全屋定製有望崛起 消費升級下，整個家居（jū）家裝（zhuāng）行業都（dōu）在呈現品質化和個性（xìng）化的消費大趨（qū）勢。 2013-2017年，一（yī）級品類(廚具、家紡、家居日用、家具、裝修服務、家裝建材)品牌數量（liàng）均呈逐年增長趨勢。從銷售金額看，各品類TOP50品牌（pái）的集（jí）中度有所提升，說明消費者開始注重（chóng）品牌與品質。例如廚具品類國際（jì）品牌取得迅猛增長，2017年上半年國（guó）際品牌銷售（shòu）額占比已（yǐ）超57%，其（qí）中WMF同（tóng）比增長131%，Contigo同比增長超200%；高端蠶（cán）絲天絲（sī）被（bèi）銷售額同比增115%、乳膠枕銷售同比增長261%；進口收納（nà）用品用（yòng）戶人群同比增長70%，是行業增速1.75倍；“網紅”垃圾處（chù）理器也受到（dào）越來（lái）越多消費者喜愛，今年618期間，京東垃圾處理器銷售同比增超600%。 京東調研數據還顯示（shì），超一半的消費（fèi）者表示（shì）會根（gēn）據空間挑選家具。京東消費數（shù）據也顯示，櫥櫃、衣櫃和（hé）木（mù）門成定製家具排名前三的品類。《報告》認為，全屋定製將是消費升級下一個趨（qū）勢，有（yǒu）望成為互聯網家居（jū）家裝崛起的新類目（mù）。 值得注意的是，用戶除對產品品（pǐn）質的要求（qiú）在升級外，對消費服務體驗的（de）要求也在提高，這從第三方賣家使用京東倉配（pèi）的商（shāng）品更受（shòu）消費者青睞，已可見一斑。 ◎環（huán）保 環（huán）保簡約消費漸成主流 淨化除味產（chǎn）品銷售額（é）增100% 此外，隨著消費者生（shēng）活水平和理念的提（tí）升，人們對家居（jū）環境的安全、環保的（de）重視度不斷提升。 大數據顯示，當前，消費者購買家居（jū）家裝產品時已普遍會將優質安全、綠色環保考慮到其中。 《報告》指出，2016年（nián）～2017年，家居家裝品類中，消費者對（duì）於“環（huán）保”、“簡約”、“健康”等（děng）關鍵詞的搜索量大幅提升。家紡、家具、裝修服（fú）務和家（jiā）裝建材（cái）同類型環保材質產品都呈現出爆發式（shì）增長（zhǎng）。簡（jiǎn）約風格的家紡、家居日用、家具（jù）、裝修服務和家裝建材產品也呈現出（chū）急劇上升的狀態。 與家居環保（bǎo）緊密相關的檢測儀淨化分類（lèi）產品，同樣表現出迅猛增長（zhǎng）態勢。空氣甲醛檢測儀銷售額同比去（qù）年增長顯著，六月同（tóng）比去年增長68.3%，淨化除味同比增長100%，是行業增速的2倍。 《報告》由此預測，消費者消費模式的轉變，有（yǒu）可能在不久的未來改變家居家裝行業的整體態（tài）勢，環保安全將成為家居家裝（zhuāng）行業的消（xiāo）費主流。 分（fèn）析 家居家（jiā）裝APP如何打通線上線下是關鍵 有鑒於消費者的需求個性化（huà）、場景多元化、價值參與（yǔ）化特性越來越明晰，《報告》認（rèn）為，第四次零售革命正在改變互聯網家裝（zhuāng）行業。在此背景下，麵對消費者的需求，商家和平台如何去適應，如何去（qù）驅動也變得十（shí）分關鍵。這就要求技術賦能。 例如，家（jiā）居家裝重體驗的特質，使得其業務發展模式必（bì）然朝線上線下結合的O2O模式進化，無論是建材零售還是裝修服務，線上（shàng）線下將形成巨大優勢互補，這將對家居家裝APP在功（gōng）能服務流程上提出新的要（yào）求，如何將線上線下全線（xiàn）打通是產品設計的關鍵。 《報告》為此指出（chū），總體而言，隨著AR/VR等技術的發展，用戶可通過場景互（hù）動（dòng）、個性化風格搭配等，提前體驗未來新家的裝修設計，軟裝搭配等（děng）效果，家居家裝場景化利用將有助（zhù）於用戶的消費決策。